"Quand Magnette attaque De Croo presque sous la ceinture, il a une idée derrière la tête…"

Depuis le début de son mandat, il est le Premier ministre des polycrises, il est dans la gestion du risque, comme quand il annonce que les cinq à dix prochains hivers seront difficiles. Cela le renvoie parfois à son début de parcours professionnel, quand il était consultant, avec une communication factuelle, technique, mais parfois désincarnée. La quête de capital sympathie semble parfois demeurer accessoire chez lui, à l'opposé d'une personnalité comme Elio Di Rupo. Son image de Premier ministre s'est détériorée. Il semble plus esseulé. À part au sein de l'Open VLD, les soutiens sont rares. L'opposition, notamment du côté de la N-VA, le présente comme un menteur depuis le WhatsappGate avec Eva De Bleeker. Et les attaques de Paul Magnette, qui le présente notamment comme le chef de la droite, sont de plus en plus féroces.

Face à de telles attaques, De Croo semble plutôt encaisser les coups. Devrait-il davantage muscler son discours face à eux ?

Oui, car un problème de leadership se pose. Sa parole est asphyxiée, recadrée par des présidents de parti, qui sont puissants en Belgique. Il devrait être moins sur la défensive, moins dans la protection de certains membres de son gouvernement. De Croo serait aussi en droit d'attendre plus de soutien de la part de ses ministres…

Paul Magnette l'a critiqué frontalement la semaine dernière au sujet de la pension minimum. N'est-il pas normal que le chef du principal parti de la majorité se fasse entendre lorsqu'il est en désaccord avec le Premier ministre ?

La communication de Magnette prend les contours de ce qu'on appelle "The Shadow Prime minister" au Royaume-Uni : c'est l'idée qu'il y a un contre-récit gouvernemental qui se met en place. La N-VA ne s'y est pas trompée pas et a proposé que Paul Magnette devienne le Premier ministre. Les attaques à boulets rouges de Magnette sont une manière de rappeler qu'il est chef de file du plus grand parti de la majorité. Quand il critique le professionnalisme d'Alexander De Croo, c'est une attaque presque sous la ceinture. Mais il a aussi une idée derrière la tête : c'est un travail pour se présenter comme "premier ministrable". Il laisse entendre qu'il ferait peut-être mieux les choses s'il était à la place de De Croo…

Comment interprétez-vous la sortie de son essai "La vie large", manifeste éco-socialiste ?

En plus de soigner son image de potentiel futur locataire du 16, il travaille les thématiques portées par son parti. Il met le doigt sur les combats que le PS entend mener et il modernise de façon doctrinaire l'idéologie du PS, en misant notamment sur l'éco-socialisme. Et il en profite pour critiquer le modèle libéral, qui est responsable, selon lui, de la crise actuelle. Dans son précédent ouvrage, "Le chant du pain", il faisait l'éloge du travail manuel et en profitait pour casser son image d'intellectuel déraciné. Il a donc réinventé son personnage. La seule ombre à son tableau, ce sont les scandales qui touchent le PS. Sinon, il a vraiment pris une dimension différente cette année.

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Georges-Louis Bouchez fait aussi partie de ces présidents qui sortent incessamment. Si vous étiez son responsable communication, lui demanderiez-vous d'en faire moins ?

Ses choix stratégiques, il les assume pleinement et il ne changera pas. Il cherche toujours à imposer sa propre grille de lecture sur l'actualité. Il tente de cliver pour se démarquer et être le seul à occuper un thème, comme lorsqu'il a débattu sur la VRT avec Tom Van Grieken, le leader du Vlaams Belang. En matière de communication, cette hypermédiatisation est plutôt bien vue. Mais avec le risque évidemment d'agacer…

Sur les réseaux sociaux, il alterne des posts très sérieux et très légers. Cela brouille-t-il les messages ?

Oui, c'est un de ses points faibles. Cela risque de diluer la crédibilité de sa parole politique. Le cerveau n'arrive plus à s'adapter à ces nuances entre la recherche de capital sympathie et le commentaire de l'actualité politique. Bouchez utilise une stratégie de communication appelée "le coup d'éclat permanent", qui permet de reconfigurer le récit politique, comme s'il était constamment en campagne. En étant disruptif, cela lui permet aussi de briser les codes, de choquer pour mettre à l'agenda certains sujets et sa propre grille de lecture. C'est une forme d'affirmation de soi qui peut agacer. D'autant plus qu'en Belgique, on a souvent eu tendance à critiquer les profils arrogants, comme Didier Reynders.

Conner Rousseau adopte une communication très personnelle : le président de Vooruit se vedettise sur les réseaux sociaux et dans des émissions people. Vu les derniers sondages, cela semble lui réussir…

Comme chez Magnette, Rousseau a deux chantiers : sa propre personnalité politique et la destinée de son parti, Vooruit, qu'il est parvenu à rebrander et rajeunir. Le repositionnement doctrinaire qu'il donne à Vooruit est plus étonnant que celui du PS : on voit des appels du pied vers la N-VA, des propos réitérés sur Molenbeek où il ne se sent pas en Belgique… Il y a un parallèle à faire avec les socialistes danois, qui défendent l'État providence en se montrant intraitables sur les questions d'intégration et d'immigration.

Comme Bouchez, il est totalement décomplexé. Il continue de construire son personnage de "premier ministrable". Sa cible, ce sont les jeunes. Sur Instagram, il parvient même à toucher des publics complètement dépolitisés. Il use d'un ton décalé sur les réseaux sociaux et soigne le rapport direct avec son audience, sans passer par les médias classiques. C'est un politicien influenceur qui crée la tendance. Même si tous ses posts sont travaillés, il paraît authentique, décontracté, ce qui augmente sa notoriété. Il maîtrise mieux les codes que les politiques qui sont parachutés sur ces nouveaux médias…

La présence de Ludivine Dedonder sur TikTok, depuis juin 2021, vous semble-t-elle naturelle ou surfaite ?

C'est décalé par rapport à sa stratégie de construction d'image depuis son arrivée au gouvernement. Elle a montré qu'elle était bien rentrée dans sa fonction, qu'elle comprenait les besoins de la Défense… La présence d'un politique sur TikTok, dans le but d'engranger du capital sympathie, risque toujours d'entacher sa crédibilité. Or, l'image de Ludivine Dedonder est toujours en construction car elle n'a pas encore une notoriété suffisante. Ses vidéos TikTok risquent donc d'affecter la crédibilité de sa parole. Ses détracteurs vont s'en servir au risque de phagocyter ses autres interventions plus sérieuses. Elle pourrait donc apparaître sans fond, futile.

Ne peut-elle pas avoir une double stratégie : plus légère sur TikTok et plus sérieuse via les médias traditionnels ?

Ça marche quand le politique parvient à allier ces deux aspects, sans rompre entre les registres. Conner Rousseau apparaît naturel dans son environnement numérique comme il apparaît authentique lors de ses passages en télévision ou au côté d'autres leaders politiques, comme quand il porte des baskets pour aller au Palais royal. Avec Ludivine Dedonder, on a une ministre de la Défense qui agit dans un contexte géopolitique extrêmement grave et qui, de temps en temps, fait du léger. Il y a un décalage dans le registre communicationnel. Et le risque, c'est d'apparaître indigne de la fonction régalienne qu'elle occupe.

Elio Di Rupo se met aussi beaucoup en scène sur TikTok. Percevez-vous ce décalage dans le chef du ministre-président wallon ?

Avec Di Rupo, on est dans une communication presque folklorique sur TikTok. Son image de marque, il l'a construite sur toute sa carrière politique. Sa prise de risque est minimale car, en termes de mise en scène de soi, il a déjà tout fait, tout tenté. Son côté décalé est parfaitement compris et connu en Belgique.

Donne-t-il encore l'impression d'incarner la Wallonie ?

Il a été très en retrait sur l'affaire du greffier du Parlement wallon. Cela lui a permis de ne pas être éclaboussé par ce dossier. Je crois qu'il tient très fort au storytelling positif sur la Wallonie. Il veut rehausser l'image wallonne, incarner l'image du redressement de la Région. Il est au-dessus du jeu politique.

Qu'en est-il du leadership de Rudi Vervoort à Bruxelles ?

C'est un leadership très discret. Même sur des annonces positives comme le renforcement de l'attractivité internationale de Bruxelles, on ne le voit pas…