Olivier Baraille, l'homme à la tête d'Ikea Belgique

Si Olivier Baraille est empreint de la culture Ikea, c'est qu'il y a passé la moitié de sa vie déjà - il est né en 1966 et est entré chez Ikea en octobre 1989 - et qu'il y a déjà écumé près de dix postes (responsable de département, chef de produit, fondateur de la plate-forme de vente à distance, store manager, sale manager, responsable marketing d'un pays et du groupe…) et quatre pays (la France, l'Angleterre, la Suède et la Belgique). "Je suis un pur produit Ikea", sourit-il, ajoutant qu'il voit, dans cette succession de postes, "une possibilité de continuer à apprendre", "de rencontrer d'autres cultures et d'être capable de les offrir à mes enfants". Car "au-delà du projet professionnel", son parcours est également "un projet familial".

Et d'avouer néanmoins qu'il n'avait "pas la Belgique sur la carte", mais, aussi, qu'il n'a pas… fait l'effort d'apprendre le néerlandais, même s'il est basé à Zaventem. "Parce que je ne suis pas doué pour les langues, et que j'essaye avant tout d'en maîtriser au moins une autre que la mienne, l'anglais, celle de l'entreprise." Par contre, c'est "sans effort" qu'il a appris les Belges et la Belgique. "Il s'y passe des choses magnifiques. Une créativité, un dynamisme dans le fashion, la musique, la sculpture, la danse… Les Belges avancent sans se presser. Ils ont un sens du consensus, plus que du compromis; un sens de la dérision et en même temps un sérieux incroyable."

Et ils connaissent bien Ikea qui est arrivé chez eux il y a 30 ans. Le groupe y a ouvert son premier point de vente à Ternat en 1984; puis, coup sur coup, ceux de Zaventem (1984), Anvers et Liège (1985). Dix ans plus tard, il inaugurait Arlon et Anderlecht (2005), puis Gand (2006, en remplacement de celui de Ternat, fermé). Ce qui ne veut pas dire que le pays a atteint sa maturité et sa vitesse de croisière. "On est leader, mais sans hégémonie, précise Olivier Baraille. Et on est loin d'avoir fait le tour".

Depuis 2006, "il y a eu des relocalisations, des agrandissements, des embellissements", mais pas d'ouverture. Olivier Baraille n'a donc toujours connu que 6 magasins. A son entrée en fonction, ses objectifs personnels étaient, certes, "de préparer de nouveaux sites" - et il y en a deux sur le feu, à Mons et Hasselt, dont l'inauguration est programmée pour l'été 2015 -, mais aussi de "faire croître nos activités sur nos magasins existants, m'assurer que nos clients bénéficient d'un confort de visite et que les collaborateurs sont contents de leur travail". Et il y est arrivé. Ces 5 dernières années, le chiffre d'affaires a augmenté de 20,5 % à 707 millions d'euros; les parts de marché ont pris le même chemin, de 14,9 à 17,8 %, "mais le potentiel est, selon moi, de 23 à 24 %". Ce qui passera, nécessairement, par l'ouverture de points de vente supplémentaires, à Anvers Nord et ailleurs. "Il y a de la place pour une dizaine de magasins."

"Les clients nous font confiance", poursuit-il. Ils étaient 13,3 millions à fouler le plancher d'un Ikea l'an dernier, et près du double à avoir cliqué sur le site ikea.be. Quant aux collaborateurs, "c'est à eux qu'il faut le demander". Certes, mais ils sont… 2 900. Soit 500 de plus que 5 ans auparavant. Avec Mons et Hasselt, ils passeront à près de 3 600, "enthousiastes, engagés, formés, complète leur patron. Pas moins de 2,9 % du chiffre d'affaires sont alloués aux formations, alors que dans le retail, ce chiffre est de 1,16 % en moyenne. Soit 86 144 heures de formation sur l'exercice précédent".

Pour certains, cinq ans, c'est peu. Dans la philosophie d'Ikea, c'est déjà beaucoup. Rien ne dit qu'Olivier Baraille restera encore longtemps en Belgique. S'il n'y vit pas l'évolution du groupe vers la vente de panneaux solaires ou l'ouverture d'hôtels et de logements pour étudiants, il les vivra ailleurs... "Inter-Ikea compte plusieurs divisions. Il est propriétaire de la marque Ikea à laquelle les magasins paient une franchise, précise-t-il, et a une division immobilière qui opère notamment dans l'hôtellerie en partenariat avec des gestionnaires. Je travaille pour le groupe Ikea, pas pour Inter-Ikea." N'empêche, si on lui demande de meubler les hôtels… il en sera très content.