Les influenceurs signent-ils la fin de la "pub de papa", devenue trop old school?

Mais là où les influenceurs vont plus loin, c'est qu'ils peuvent proposer aux marques un accès direct à une audience, un public parfaitement ciblé, qui les suit de manière volontaire. L'audience n'est pas seulement disponible, elle est aussi " active ". Et ce de manière quantifiable. Nombre de "likes" , nombre de partages, nombre d'interactions. Tout est vérifiable. C'est ce qui pousse les marques à, de plus en plus, se tourner vers les influenceurs. Ils sont, pour la plupart, moins chers que les canaux publicitaires traditionnels. Il n'y a pas de barrière, de bouton "passez cette publicité" et surtout, il n'y a pas ce côté "publicité" classique.

Une audience rêvée ?

Les influenceurs sont suivis par des milliers, voire des millions de personnes pour certains. Du pain bénit pour les marques, dans une certaine mesure. Même si les influenceurs en question disent, et doivent, rester vigilants et peuvent mettre des limites.

Pour la plupart, ils sont conscients que leur place tient parfois à peu de chose. L'aspect publicitaire est d'ailleurs rarement totalement assumé. Beaucoup mettent en avant leurs valeurs, leurs principes. Ils ne vont pas faire de la publicité pour une marque dans laquelle ils ne croient pas. " J'accepte un partenariat avec Volvo, car leur valeur principale est la sécurité, mais je ne le ferai pas avec d'autres marques, comme Ferrari… ", nous dit, par exemple, Jonathan Kubben, un influenceur connu pour ses voyages dans des lieux insolites et sa célèbre pancarte " Mom I'm Fine" ( "Maman, je vais bien" , en sécurité donc). Soit. Faut-il les croire sur parole ? Bien sûr… que non, pas aveuglément.

Mais il est vrai que si un influenceur fait tout et n'importe quoi dans l'unique objectif d'engranger des bénéfices, son public a de forte chance de s'en détourner.

Par contre, rien ne l'empêche de répondre intelligemment aux avances des annonceurs les plus offrants, ou tout simplement d'accepter bon nombre de cadeaux. Voire de proposer directement ses services.

D'ailleurs, certains, en France, ont été épinglés pour leur publicité en faveur de marques d'alcool et même de tabac. Le tout sans respecter la légalité. Pour rappel, la publicité pour le tabac y est interdite et celle pour l'alcool doit contenir des mentions comme "l'abus d'alcool est dangereux pour la santé" . Et là, certains influenceurs ont clairement profité des marques… et les marques des influenceurs. Car il y a peu de contrôle, pas de barrière, pas de limite.

Si les influenceurs sont une telle aubaine pour les marques, le secteur sera sans doute plus contrôlé à l'avenir. Que ce soit vis-à-vis des revenus ou de l'éthique. Car pour le moment, la seule limite, c'est celle que se donne l'influenceur.

Un métier en quête de reconnaissance

Reportage à Monaco

Qui dit nouvelle profession dit besoin de reconnaissance. Dans tous les domaines, un nouveau métier qui débarque est souvent incompris ou rejeté. Voire les deux. Expliquez ce qu'est le "métier d'influenceurs" à des jeunes ou des moins jeunes, les réactions ne vont pas se faire attendre. Pourtant, le constat est bien là : de plus en plus de gens sont attirés par cet univers et certains en vivent. D'autres le font juste par passion, par plaisir. Mais que ce soit des cadeaux ou une rémunération, il y a la carotte au bout du bâton. Tout travail mérite salaire. Et on parle bien de travail.

Ce besoin de reconnaissance, c'est ce qu'a compris la Belge Lolita Abraham, la fondatrice des Influencer Awards . En octobre dernier, celle-ci, elle-même influenceuse, organisait à Monaco la deuxième édition de cette cérémonie qui décerne différents prix à des influenceurs du monde entier. Les lauréats sont triés selon le nombre de "vrais" followers (personnes qui les suivent sur les réseaux, et pas des faux comptes, par exemple), mais pas seulement. Le jury tient compte aussi de l'influence positive dans le domaine (lifestyle, voyage, santé…), de l'aspect humanitaire, par exemple.

Le tout pour donner une impulsion positive, légitimer la profession, donner une bonne image. Car l'image, dans ce monde, c'est primordial. Et si ça se fait dans un cadre luxueux, un peu bling-bling, avec yachts, quelques belles voitures et une poignée de stars, dont José Garcia, Slimane et Vitaa qui étaient présents, c'est encore mieux. "Je voulais m'intéresser à ça. Ce qui m'éclate, c'est de découvrir des gens sympathiques, qui n'en ont rien à faire de ma pomme. Il y a des choses qui m'échappent complètement, mais ça m'ouvre, c'est génial. C'est beaucoup d'images ; des gens qui étalent leur vie, qui en ont besoin, mais à côté de ça, ce sont aussi des gens qui font des choses ultra-positives, qui partagent leurs passions. C'est très intéressant", nous précise d'ailleurs José Garcia, qui dit être venu par amitié.

Mission donc plutôt réussie pour Lolita Abraham. L'événement attire le regard des influenceurs du monde entier. Et par la même occasion celui de leurs publics. Quoi de mieux pour "légitimer la profession" ?

Donner une impulsion positive ?

D'ailleurs, le prix de "l'influenceur de l'année" a été décerné au Belge Jonathan Kubben. Son succès, sa sympathie et son projet d'école au Mexique faite à base de plastique ont pesé dans la balance. Reste à voir si ça se concrétise. Car si lui se montre sincère, il y a des projets d'autres influenceurs clairement moins bien ficelés, voire parfois bancals. "Pour l'image" , serait-on tenté de dire. Consciente des critiques adressées aux influenceurs par rapport à la superficialité ou aux intérêts pécuniaires, Lolita Abraham les balaie de la main. " Il y en aura toujours, mais si on peut donner une impulsion positive à toute cette influence, alors autant le faire" , dit-elle.

Portraits d'influenceurs présents

Jonathan Kubben, "Influenceur de l'année"

"J'avais un objectif de base, c'était de voyager et de pouvoir être rémunéré pour ça" , assume clairement Jonathan Kubben, qui misait sur la viralité de sa pancarte "Mom I'm Fine". Il avait d'ailleurs démarché certains sponsors. Difficilement au début. Mais après ? Que faire ? "Je me suis dit que j'avais une responsabilité. Je me suis demandé ce que je pouvais faire", avoue-t-il. C'est alors qu'il a participé à plusieurs projets humanitaires, jusqu'à créer son association "Mom I'm Fine Project", qui a donc pour objectif de créer une école au Mexique. Une volonté humanitaire qui n'y est pas pour rien dans le succès du Belge lors des "Influencer Awards", puisqu'en deux éditions, il a remporté trois prix. Dont celui de "L'influenceur de l'année", attendu de tous lors de la cérémonie.

Jonathan Kubben affiche 374 000 abonnés sur Instagram. C'est beaucoup et peu à la fois, par rapport à ceux qui cumulent des millions d'abonnés. Mais ça lui permet d'en vivre depuis trois ans et de choisir ses sponsors, nous dit-il. Un conflit commercial avec une marque canadienne de vêtements, qui lui avait volé sa marque, l'a d'ailleurs fait un peu connaître du grand public à ses débuts. Après plus d'un an de procédure, il a été soutenu par sa communauté et a fini par gagner procès contre la marque en 2019. De quoi augmenter sa visibilité et toucher des dommages et intérêts. Un "bon buzz" pour lui.

Laury Thilleman, l'entrepreneuse

Laury Thielleman, Bretonne de 28 ans, est l'ancienne Miss France qui a réussi à se reconvertir. Élue en 2011, elle se voit un peu poussée à être présente sur les réseaux sociaux. Facebook principalement à ce moment-là. En 2012, alors qu'elle n'est plus Miss, Instagram débarque dans sa vie. Elle saute sur l'occasion. "Comme j'adore les photos, je m'y mets et je gagne beaucoup de followers en très peu de temps. À l'époque, ce n'était pas encore vraiment monétisable. Mais j'ai tout de même eu un premier sponsoring avec Reebok. Puis, petit à petit, j'ai été rémunérée pour des partenariats avec d'autres marques qui me convenaient", dit-elle. Elle ne se considère pas comme influenceuse professionnelle, même si près de 70 % de ses revenus proviennent de son activité sur les réseaux, en plus de la vente de sa marque de vêtement qu'elle promeut sur ces plateformes.

Les 30 % restants viennent de son travail de productrice et présentatrice. Car en plus d'avoir été Miss, elle a fait une école de commerce et a suivi une formation de journaliste. Il y a quelque temps, elle a décidé de promouvoir l'écologie par des petites actions concrètes qu'elle filme sur Instagram. Si elle vit grâce aux réseaux et ne s'en cache pas, elle se montre tout de même critique pour le futur et sur l'omniprésence de ceux-ci dans la vie des plus jeunes. "Je me demande si le système ne va pas imploser. C'est bizarre car j'en profite, mais il faut faire attention. Il ne faut pas perdre l'instant présent. Il faut rester attentif à ça et faire attention pour les générations futures…"

Samuel, musicien instagrammeur

Musicien, auteur et chanteur à la base, Samuel Bensoussan a vécu cinq ans à Londres avec ses parents avant d'abandonner ses études de commerce international pour revenir vivre dans la capitale française. "Si je dois prendre des risques dans ma vie, c'est bien à cet âge-là", s'amuse-t-il.

Si la question des revenus est délicate pour Samuel - difficile de savoir combien il gagne réellement et qu'est-ce qui lui rapporte le plus dans la vie entre ses deux casquettes -, il ne cache pas que son image de musicien lui est utile et que son rôle d'influenceur lui est bénéfique. "On a une responsabilité très importante sur ce qu'on partage. Grâce à Instagram, j'arrive à avoir un petit revenu. Je ne fais pas de placements produits, comme des bougies ou autres, mais je fais des partenariats avec des marques de vêtements sur le long terme. Je sais que le physique compte beaucoup dans ce monde-là et évidemment j'y fais attention, mais la personnalité compte aussi. Une fois qu'on connaît les codes, on en joue", assume-t-il. Il faut dire que son profil Instagram est principalement constitué de selfies…

S'il reconnaît tout de même que ce n'est pas toujours évident de gagner de l'argent grâce à la musique, une photo sur Instagram peut rapporter pour quelqu'un qui a environ 300 000 abonnés comme lui entre 1000 et 6 000 euros. "Mais ça dépend de beaucoup de choses", précise-t-il, prudent. "Parfois, les gens nous insultent, ce n'est pas toujours facile. Il faut savoir prendre du recul. Alors je fais tout sérieusement, mais sans rien prendre trop au sérieux", conclut-il.

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