Article réservé aux abonnésDiesel, transgenre et transgressif à la fois
La crise du Covid-19 et, plus récemment, les mouvements de protestation liés au mouvement Black Lives Matter ont vu nombre de marques s'affranchir des prises de parole résolument commerciales pour adopter un discours plus sustainable (durable) et meaningful (qui donne du sens) - pour employer des termes à la mode dans le jargon marketing.
- Publié le 27-06-2020 à 06h00
La crise du Covid-19 et, plus récemment, les mouvements de protestation liés au mouvement Black Lives Matter ont vu nombre de marques s'affranchir des prises de parole résolument commerciales pour adopter un discours plus sustainable (durable) et meaningful (qui donne du sens) - pour employer des termes à la mode dans le jargon marketing.
On parle même de marques "activistes" pour évoquer celles qui mettent en avant leur engagement sociétal. Quitte à susciter les critiques, l'opportunisme commercial étant très mal vécu à notre époque.
Quoi qu'il en soit, la bien nommée étude Meaningful Brands de Havas confirme l'intérêt du public pour ce type de communication, et donc son efficacité à long terme : une majorité de citoyens (55 %) est convaincue que les marques ont un rôle à jouer dans les fondements d'un monde meilleur, et que leur rôle à ce niveau est même plus important que celui des gouvernements… Mieux : 76 % des répondants à l'étude précitée attendent des marques qu'elles contribuent davantage à leur bien-être et à leur qualité de vie.
Diesel creuse le sillon de l'acceptation de soi
Tous les voyants sont donc au vert pour appuyer les curseurs de l'activisme d'un point de vue marketing. Pour autant que la démarche soit en phase avec l'ADN de la marque et cohérente dans le temps.
Depuis trois ans, Diesel décline une vraie saga publicitaire, creusant le sillon de l'anticonformisme qui a fait sa réputation mais surtout celui de l'acceptation de soi, avec comme boussole la plateforme de communication Go with the Flaw mise en place par Publicis Italy. Pour le coup, l'agence poursuit son sans-faute pour la marque de mode italienne avec une nouvelle campagne axée sur l'inclusion, diffusée en ce mois de la LGBT Pride.
Réalisé par François Rousselet, le film raconte l'histoire d'une transgenre, Francesca : on suit toutes les étapes de sa transformation jusqu'à la reconnaissance de sa véritable identité… et cette étonnante scène finale, que nous vous laissons découvrir sur Diesel.com (rubrique "Pride"). On notera au passage que le personnage de Francesca n'a rien d'un rôle de composition pour Harlow Monroe, l'actrice transgenre qui l'interprète : il reflète sa propre histoire et son combat afin de devenir mannequin.
Signalons encore que Publicis a travaillé en partenariat avec le groupe Diversity qui promeut l'inclusion sociale, et que, via sa fondation Only the Brave, Diesel a mis en place un fonds pour soutenir les projets internationaux liés à l'identité de genre.
