Article réservé aux abonnésJohn Lewis : Pourquoi la saga pub de Noël est attendue comme le messie
Libre Eco week-end | Cet opus était d'autant plus attendu qu'il marquait une rupture avec le passé, l'annonceur ayant décidé de tirer un trait sur dix ans de collaboration avec son agence adam&eve DDB pour confier ses budgets à Saatchi&Saatchi.
- Publié le 19-11-2023 à 11h33
Les fêtes de fin d'année sont généralement considérées comme l'une des périodes les plus fastes de l'année en termes de rentrées publicitaires pour les médias et c'est particulièrement vrai au Royaume-Uni où la plupart des grandes enseignes de distribution n'hésitent pas à casser leur tirelire pour produire des spots très émotionnels à forte valeur créative ajoutée. Ces films en forme de conte de Noël, dont les familles britanniques raffolent, sont aussi largement relayés par la presse. Pour le plus grand bénéfice des annonceurs concernés. À commencer par l'enseigne John Lewis dont la saga pub est attendue… comme le messie.
"Depuis plus d'une décennie, la sortie du film de Noël de John Lewis est devenue un momentum national, marquant le début de la frénésie d'achat qui entoure les fêtes de fin d'année", écrivait The Guardian le 9 novembre dernier, le jour de la première diffusion du nouveau spot du grand magasin britannique, en préface d'une analyse digne d'une œuvre cinématographique oscarisée. On notera au passage que les marques britanniques anticipent de plus en plus la nativité : Aldi, par exemple, a mis en ligne les nouvelles aventures animées de sa très populaire mascotte, Kevin la Carotte, tout début novembre…
Un arbre à faire pousser soi-même
Pour en revenir au film John Lewis, cet opus était d'autant plus attendu qu'il marquait une rupture avec le passé, l'annonceur ayant décidé de tirer un trait sur dix ans de collaboration avec son agence adam&eve DDB pour confier ses budgets à Saatchi&Saatchi. Le film raconte l'histoire d'un petit garçon, qui découvre sur une brocante le kit de "l'arbre de Noël parfait à faire pousser soi-même." Ses parents lui offrent ce qu'ils croient être un sapin en devenir mais qui s'avère être une plante carnivore. Plus précisément une dionée attrape-mouche que l'on croirait sortie de l'imagination de Tim Burton et dont le gamin se prend immédiatement d'affection. Las, Snapper - c'est le nom de la chose - grandit à vue d'œil dans des proportions qui commencent sérieusement à inquiéter la petite famille… La suite à l'écran (le film Snapper, the perfect tree est sur tous les réseaux sociaux). Sans spoiler, on découvrira que l'amour et l'acceptation de la différence finiront par avoir raison de l'appréhension que peuvent ressentir des parents face à un compagnon de jeu potentiellement dangereux.
John Lewis joue donc clairement la carte de la diversité et de l'inclusion pour challenger les traditions de Noël. À la réalisation, on retrouve le collectif Megaforce, bien épaulé par la production de Riff Raff Films et Electric Theatre Collective pour les effets spéciaux. Quant à la bande-son, toujours très importante chez John Lewis, elle puise son inspiration dans l'opéra : la musique originale est assurée par le ténor Andrea Bocelli qui interprète Festa (fête), écrit et produit par Le Feste Antonacci spécialement pour John Lewis. Un morceau qui sera vendu sous forme de single et dont une partie des recettes sera reversée à des organisations caritatives qui viennent en aide aux jeunes en difficulté et aux familles dans le besoin.