Le premier brasseur mondial "est et reste une entreprise belge"

Après avoir travaillé comme responsable pour les ventes et opérations en Belgique, il est parti en France. Aujourd'hui, il est le directeur général pour notre voisin français et est basé à Paris. Mais il connaît bien le marché belge et nous fait profiter de son expertise sur le sujet.

Comment avez-vous commencé votre carrière au sein d'AB InBev ?

Après mes études, j'ai participé à un programme d'un an qui me permettait de faire un peu le tour de tous les services d'AB InBev. C'est un programme que l'entreprise propose pour que ses nouveaux employés se familiarisent et s'intègrent à elle. J'ai donc travaillé dans les bureaux lorsqu'on a imaginé le lancement du pack de 8 bières de Leffe. Il n'existait que celui de 6 bières avant. Et je me souviens d'avoir été, à quatre heures du matin, dans la brasserie pour sortir le premier pack de 8 Leffe produit par AB InBev. On est parti d'une idée dans un fichier Excel pour, un an et demi plus tard, produire le premier pack nous-mêmes. Je peux vous dire que j'ai envoyé des photos à l'équipe, tellement j'en étais fier.

AB InBev est le leader mondial de la bière. Comment mesurez-vous ce succès ?

Notre portfolio comporte plus de 500 bières et on dispose d'une présence physique dans près de 50 pays à travers le monde, avec plus de 200 brasseries. Si tout a commencé en Belgique, les pays américains constituent la plus grande part de notre business et nous nous sommes établis aussi en Afrique et en Asie.

Quel est votre plus grand challenge actuel ?

Mon plus gros challenge au sein d'AB InBev, c'est la croissance. À l'origine, j'ai décidé de travailler pour AB InBev car c'est une des plus grandes entreprises de Belgique et qu'elle est très ambitieuse. Pourquoi, après 11 ans, suis-je toujours là ? Grâce à la culture, l'ADN de l'entreprise, c'est de "rêver grand". Cet état d'esprit me correspond. Je travaille surtout pour la France, qui est un gros marché de croissance. Ces dix dernières années, la consommation de bières par ménages a drastiquement augmenté. On a doublé notre part de marché en France, tout en faisant face à des concurrents comme Carlsberg et Heineken. Et notre ambition est de poursuivre sur la même lancée durant la prochaine décennie.

La fédération belge des distributeurs en boissons (Febed) a porté plainte contre AB InBev auprès de l'Autorité belge de la concurrence (ABC), en mai dernier, accusant le brasseur de multiples infractions aux règles de concurrence. Où en est l'avancement de ce dossier ?

Je ne sais pas. Je ne peux pas répondre à cette question.

Quelles sont les marques préférées des Belges… et du reste du monde ?

De manière globale, je dirais que les six plus grosses bières sur le marché belge sont Jupiler, Stella Artois, Leffe, Tripel Karmeliet, Kwak et Victoria. Les Français, eux, sont de gros consommateurs de Leffe. Les Belges consomment majoritairement des pils, comme la Jupiler et la Stella Artois. Cela représente 67 % de nos ventes. Tandis qu'en France, 44 % des bières que nous vendons sont des pils.

Au niveau mondial, les bières premium (bière blonde dont le taux d'alcool est supérieur à 4,5 %, NdlR) sont celles qui rencontrent le plus grand succès, comme la Corona. Cette bière est d'ailleurs le numéro un mondial de notre portefeuille, avec une croissance à deux chiffres chaque année. C'est un des gros moteurs de notre performance. Et dans chaque pays où nous sommes présents, elle est le "focus numéro un" dans l'entreprise.

Votre plus gros acheteur belge, est-ce l'Horeca ou les supermarchés ?

En Belgique, les deux secteurs sont très importants, c'est presque équilibré, contrairement à la France où la grande distribution dépasse l'Horeca. Mais il faut dire que l'Horeca a, en Belgique, une grande importance. C'est ancré dans la culture belge.

À l'aube de la formation d'un gouvernement fédéral, est-ce qu'AB InBev a certaines revendications à adresser aux responsables politiques ?

Le plus important, c'est que le gouvernement s'attarde sur l'Horeca. Ces six dernières années, on a constaté une baisse de 19,6 % de la consommation de bière dans ce secteur. Les cafés, restaurants, fournisseurs, les distributeurs de ce réseau sont en pleine décroissance. Je pense que le prochain gouvernement devra faire tout ce qui est possible pour soutenir le secteur. Il s'agit du patrimoine belge, de la culture belge, il est très important de la préserver.

Quand je parle de la situation avec nos clients, la demande qui ressort le plus est celle d'un changement du régime fiscal. L'Horeca est un secteur avec un nombre énorme de faillites, il y a un vrai problème. Et toutes les personnes liées au secteur de manière directe ou indirecte doivent le soutenir.

Quelle stratégie faut-il adopter quand on veut exporter un savoir-faire local à l'international ?

La bière est locale. On la brasse au niveau local avec des ingrédients locaux. Par exemple, en France, on achète le malt à des agriculteurs locaux, avec un impact direct sur plus de 15 000 agriculteurs. Le savoir-faire est également local. C'est ici, dans ces bureaux que nous avons travaillé aux technologies pour les bières 0,0 %. Si elles ont un bon goût, c'est grâce au savoir-faire belge.

Pourquoi AB InBev s'est-elle lancé dans les bières 0,0 % ?

Pour nous, l'important, c'est d'offrir une gamme la plus diversifiée possible aux consommateurs. C'est important de leur proposer un choix varié de boissons, une offre pour chaque moment de la vie, avec ou sans alcool. La bière sans alcool va de pair avec une tendance à la modération, qu'on a complètement embrassée. AB InBev a investi énormément dans cette technologie. Le goût des bières sans alcool s'est considérablement amélioré depuis quelques années. Si bien qu'aujourd'hui, la Jupiler 0,0 % a été élue meilleure bière sans alcool par les World Beer Awards. Mais ce n'est pas terminé. Nous croyons que ce segment est celui qui va croître le plus fort dans les années à venir. On va continuer à investir dedans.

Vous pensez un jour vous lancer dans les sodas ?

Une bière, c'est un produit naturel qui existe déjà depuis 2 000 ans, avec fermentation et maturation. Je pense que c'est une alternative très puissante par rapport aux sodas. Il n'y a pas beaucoup de sodas qui peuvent se vanter d'être des produits à base d'ingrédients naturels. Je pense que cette naturalité est une grande force face à la concurrence des boissons sans alcool.

Les bières sans alcool ont été mises en avant lors des Jeux olympiques. N'est-ce pas un peu contre-nature de promouvoir de la bière lors d'un événement sportif ?

Nous sommes très fiers de notre partenariat avec les JO. Historiquement, les partenariats entre les sports et la bière sont très habituels. Je pense notamment au championnat de football belge, soutenu par Jupiler. Pour les Jeux olympiques parisiens, nous avons mis en avant la Corona 0,0 % et elle a été très bien accueillie. C'était une grande fierté et nous sommes impatients de réitérer l'expérience pour les Jeux d'hiver en 2026.

La bière sans alcool est en pleine croissance, elle rencontre un grand succès dans tous les pays où on en propose. Nous axons le marketing sur le goût et la modération. C'est important de pouvoir offrir aux gens une alternative sans alcool pendant des événements de la vie quotidienne. On veut montrer du sérieux et de la sincérité par rapport à la promotion de produits comme la Corona 0,0 %.

Le groupe est souvent pointé du doigt pour ses pratiques peu écologiques mais s'est promis de rendre ses cinq plus grandes brasseries européennes en mode zéro carbone pour l'année 2028. En Belgique, la brasserie de Jupille est notamment concernée. Où en sont les objectifs écologiques sur le sol belge ?

Cette échéance au court terme montre notre détermination. Car nous croyons en ce projet et pensons que c'est réalisable. Cela nécessitera beaucoup de travail de la part de nos équipes, mais je peux vous dire que beaucoup de personnes chez nous sont sur le pied de guerre chaque jour.

Nous avons de grandes ambitions en termes d'empreinte carbone. Concernant le cas de Jupille, je ne suis pas un expert de la situation et ne peux pas vous la détailler. Mais je peux vous dire que notre siège, nos activités et nos brasseries sont, depuis un an et demi, passés au 100 % électrique. Je pense que nous sommes une des premières entreprises en Belgique à réaliser cela. Au niveau européen, on assume nos ambitions et ce passage au "100 % renouvelable" est déjà un premier pas vers une neutralité carbone.

Le titre AB InBev est coté au Bel 20. Quel est l'avenir de l'entreprise sur le marché belge ?

Le fait que nous faisions partie de la Bourse de Bruxelles montre que nous sommes et nous restons une entreprise belge. C'est très important. En Belgique, notre entreprise représente plus de 2 800 collaborateurs, 5 brasseries, 7 centres de distribution. On soutient indirectement 27 200 emplois dans des secteurs connexes tels que la logistique et la distribution. Et puis, AB InBev a investi plus de 154 millions de dollars dans les cinq brasseries belges au cours des quatre dernières années. Nous sommes un acteur incontournable dans l'économie belge et sommes très contents d'être cotés ici, à la Bourse de Bruxelles.