Jusqu'à 70 % d'économies: comment orienter vos choix en supermarchés ?

La dernière édition de l'International Private Label Yearbook, publié par la PLMA (association des fabricants de marque de distributeur) révèle que, au cours des 12 derniers mois, la part de marché (en valeur) des produits sous marque distributeur en Europe a augmenté de 1,7 % pour atteindre 38,1 %. En Belgique, elle atteint même 38,9 %, certes encore loin de la Suisse, seul pays où elle dépasse les 50 %, pour atteindre 51,8 %. Mais si l'on s'attend sur les volumes de vente, les Belges sont, derrière les Suisses, ceux qui consomment le plus de produits de marque distributeur. Dans nos caddies, 55,4 % des produits sont de marque propre.

Des produits qui, en temps de crise du pouvoir d'achat, ont plus que jamais la cote. Pour les distributeurs, c'est devenu aujourd'hui un enjeu majeur et l'innovation est permanente. Le gros avantage pour les distributeurs, c'est une maîtrise des coûts sur l'ensemble de la chaîne. Une négociation permanente avec le fabricant pour tenter de rogner sur les coûts sans sacrifier la qualité. Un marketing limité également, là où les grandes marques sont dans la communication en permanence. Logistique, transport, packaging, chaque poste est analysé pour limiter les dépenses. Sans compter que les marques nationales doivent aussi payer pour se retrouver en rayon, ce qui impacte donc également son prix de vente.

"Il est logique que dans l'ensemble, les paniers de produits composés principalement de marques de premier prix ou de produits blancs soient les moins chers du classement. Mais en optant pour ces produits chez Aldi et Lidl au lieu de marques (inter) nationales, vous pouvez économiser jusqu'à 62 %, (par rapport au prix moyen des marques internationales dans les autres supermarchés)", indique Test-Achats.

De son côté, Christophe Echement, CEO de PingPrice tempère quelque peu les économies réalisées en n'optant que pour des produits de marque de distributeur. "Il est vrai que l'écart de prix entre les MDD et les MN est conséquent. Un panier composé exclusivement de produits MDD permet d'économiser jusqu'à 70 %, mais ceci en comparaison avec un panier composé uniquement de marques (inter) nationales. Or, le panier moyen d'un consommateur est composé de +-52 % de produits de MDD représentant 39 % du coût du panier tandis que les MN représentent 48 % de produits pour un total de 61 % du ticket de caisse. En d'autres termes, si l'on prend un client qui compose son panier de 50 produits, il aura en théorie opté pour 26 produits de MDD pour un total de 70 € si l'on tient compte du prix moyen de 2,70 € par produit MDD. Les 24 autres produits de MN, d'un prix moyen de 4,6 €, lui coûteront 110 €. Au total, son Caddie lui coûte 180 €. S'il n'avait opté que pour des produits MDD (50 x 2,70 €), l'addition s'élèverait à 135 €. Et s'il ne consomme que des produits de MN, les dépenses s'élèvent à 230 €. Ce qui démontre que l'économie réelle possible par rapport à un panier moyen 45€ (180 €-135 €) est de 25 %, par contre la différence entre un panier MDD et un panier MN est de 70 %. Tout dépend bien entendu de votre proportion initiale de MDD dans votre panier d'achat."

Selon les comparaisons de prix effectuées par PingPrice, on remarque que le moins cher en MDD est Everyday, du groupe Colruyt, suivi de près par Simpl (Carrefour) et 365 (Delhaize) qui se valent. On parle de différences de 4 à 5 %. En revanche, si l'on excepte ces produits blancs pour se concentrer sur les marques distributeurs Boni (Colruyt), Carrefour et Delhaize, Colruyt ne l'emporte pas (toujours) aussi facilement (voir notre comparatif en infographie).

Les MDD, au final, font bien les affaires du consommateur, qui peut remplir son caddie à moindre coût… mais c'est également une bonne affaire pour les distributeurs. En effet, face à la forte hausse des prix, notamment des grandes marques, les distributeurs ont pu récupérer une partie de la marge perdue (à cause de l'indexation de salaires, de la hausse des prix de l'énergie, du transport,…) en augmentant le prix de certains produits de marque propre bien plus que le simple reflet de cette hausse des coûts. "On voit que les MDD rattrapent leur retard par rapport aux marques, et bien que restant moins chères, elles ont repris une partie de l'écart qui faisait en sorte que les consommateurs se tournaient vers elle pendant les périodes de crises aiguës", nous indiquait déjà Christophe Echement il y a quelques semaines. On constatait en effet qu'en l'espace d'un peu plus d'un an, "chez Carrefour, la salade de poulet curry, par exemple, a vu son prix augmenter de 42 % entre janvier 2022 et mai 2023 pour la marque Simpl, +31 ; 28 % pour Carrefour Extra, alors qu'elle est plus faible pour la marque Délio (+13,13 %)."

Face à cette concurrence, les marques nationales se livrent une véritable bataille de promotions pour tenter d'attirer le consommateur. "Ce sont surtout les leaders du marché qui souffrent de la croissance des marques de distributeurs, tout comme les marques de distributeurs des hard discounters", explique Davy Van Raemdonck, directeur du panel de consommateurs, à nos confrères de Retail Detail. "On pourrait supposer que les classes sociales inférieures achètent davantage de promotions lorsqu'elles achètent des marques A. Il s'avère que ce n'est pas le cas : les familles à revenus élevés achètent proportionnellement plus de marques A, qui sont proportionnellement aussi plus souvent en promotion. En fait, vous subventionnez les familles aisées avec des promotions."

Les promotions des grandes marques ne sont donc pas une manière de contrer le gain de parts de marché des marques de distributeur, mais bien un combat de coqs pour tenter de convaincre les consommateurs les plus nantis. Et, en la matière, la lutte est rude ces dernières semaines. Si Albert Heijn fut le premier à lancer le modèle du 1+2 ou 2+3 gratuits, les autres distributeurs ont aujourd'hui embrayé. À commencer par Intermarché qui n'hésite pas à faire du 1 + 10 gratuits même si la mécanique est quelque peu différente puisque les produits offerts ne sont pas identiques au produit acheté et ont donc une valeur nettement moins importante. Même Delhaize, qui misait avant tout sur la qualité par le passé, fait des prix bas son principal axe de communication, tout comme Carrefour en ce mois d'octobre misant tout sur les promos au travers de son mois de "promotions scandaleuses". Sans oublier Colruyt qui, à l'occasion des 50 ans des "meilleurs prix", propose de nombreux produits à -50 %. Des promos réellement intéressantes ? Découvrez-le demain, dans la suite de notre "semaine des courses au meilleur prix."